by Die Marke Deutschland hat unter dem VW-Skandal bisher nicht gelitten, sehr wohl aber das Image des Wolfsburger Autobauers. Das ist das Ergebnis einer Studie, die der Kölner Management- und Markenberater Globeone auf der Basis einer ausführlichen Kundenbefragung erstellt hat. Demnach wurden in Deutschland, den USA und China insgesamt 1500 Konsumenten zum Image deutscher Marken in deren Märkten befragt.
Erstmals liegen mit dieser Umfrage brauchbare Daten über die Folgen von „Diesel-Gate“ für die Reputation des VW-Konzerns und für deutsche Produkte insgesamt vor.
In den drei Ländern, die Globeone untersuchte, bescheinigen nur noch 40 Prozent der an der Umfrage Beteiligten der Marke VW ein positives Image. In Deutschland fällt dieser Wert sogar auf 27 Prozent. Damit reiht sich VW aktuell unter den 25 bekanntesten deutschen Marken ganz hinten ein. Für den VW-Konzern ist das ein Warnschuss.
Über VW hinaus scheint allerdings kein sichtbarer Schaden für deutsche Marken entstanden zu sein. Drei von vier Befragten in den USA, Deutschland und China sagen, dass Deutschland für sie im Autobau unverändert den besten Ruf habe.
Dass die VW-Abgaskrise keine Nebenwirkungen in der deutschen Markenlandschaft hinterlassen hat, überrascht Globeone-Geschäftsführer Niklas Schaffmeister kaum. Beurteilungen, die sich auf Länder beziehen, so erklärt er, setzten sich aus langfristigen Erfahrungen zusammen. Das gelte auch für das so genannte Ursprungsland-Image, bei dem Deutschland international einen Spitzenplatz einnehme.
Während die Reputation der Automarke also eine Delle bekommen hat, haken VW-Aktionäre den Skandal offenbar schon zu einem Teil ab. Der deutliche Verlust der VW-Aktie, die unmittelbar nach Bekanntwerden des Skandals Mitte September 2015 von 170 Euro auf unter 100 Euro gefallen war, ist bis Jahresbeginn 2016 ein Stück aufgeholt:
Am ersten Handelstag des Jahres 2016 kosteten die Volkswagen-Vorzüge 128 Euro. Damit wurde knapp die Hälfte der „Diesel-Gate“-Kurskorrektur wettgemacht, und das lediglich dreieinhalb Monate nach Bekanntwerden des Abgasskandals.
Auch die Analysten scheinen den ersten VW-Schock bereits weitgehend verdaut zu haben. Die Experten der UBS haben ihre Einstufung der Vorzugsaktien von Volkswagen zuletzt auf „Kaufen“ belassen und an ihrem Kursziel von 160 Euro nichts geändert. Bei Kepler Cheuvreux blieb die Empfehlung mit „Hold“ und einem Kursziel von 111 Euro ebenfalls unverändert.
Doch der VW-Vorstand sowie Beobachter haben weiterhin Grund zur Sorge, die VW-Affäre ist längst nicht ausgestanden. In Kalifornien, wo die Umweltbehörde CARB den Skandal aufdeckte, werden nach aktuellem Stand von Mitte Dezember 2015 mindestens 500 Sammelklagen gegen den Volkswagen-Konzern eingereicht.
Wie ernst der VW-Konzern diese Bedrohung nimmt, zeigt eine prominente Personalie: Volkswagen hat den Staranwalt Kenneth Feinberg in den USA engagiert, noch vor Weihnachten 2015. Er soll nun möglichst viele der betroffenen VW-Kunden in den USA entschädigen, statt es ausschließlich auf Gerichtsverfahren ankommen zu lassen – und damit den finanziellen Schaden von VW nach Möglichkeit in Grenzen halten.
„Seine ausgiebige Erfahrung im Umgang mit diesen komplexen Angelegenheiten wird helfen, uns dabei zu leiten, die Dinge mit unseren Kunden wieder in Ordnung zu bringen“, sagte der Chef von Volkswagen of America, Michael Horn, im Dezember 2015 in einer Pressemitteilung.
Feinbergs Team hat beispielsweise mit der Schadensabwicklung aus der Ölkatastrophe der BP-Plattform im Golf von Mexiko viel Erfahrung gesammelt. Er verwaltete auch den Fonds des US-Autokonzerns General Motors (GM), mit dem Hinterbliebene oder betroffene Kunden defekter GM-Zündschlösser entschädigt wurden.
Neben den juristischen Aktivitäten von VW sind die Folgen des Skandals längst auch an der Verkaufsfront zu sehen: Das Jahresverkaufsziel 2015 von Volkswagen ist in Gefahr geraten.
Eigentlich wollten die Wolfsburger in 2015 so viele Autos verkaufen wie noch 2014. Doch die Absatzzahlen für Oktober und November 2015 ließen das unwahrscheinlich werden; es waren die beiden ersten Monate nach Bekanntwerden des Skandals. So verkaufte der Konzern von Januar bis November 2015 insgesamt 1,7 Prozent Fahrzeuge weniger als im selben Vorjahreszeitraum. Im November ging der Absatz um 2,2 Prozent zurück.
Laut dem europäischen Dachverband der Automobilbauer (ACEA) hat der Marktanteil von VW in der EU zudem im Vergleichszeitraum von 26,6 Prozent auf 24,3 Prozent abgenommen.
Mehr noch: VW verbuchte in Schlüsselmärkten wie Brasilien und Russland bereits im im November 2015 erhebliche Einbrüche gegenüber dem Vorjahr. Von Januar bis einschließlich November 2015 registrierte der Konzern etwa ein Verkaufsminus in Russland von 36,7 Prozent. In Brasilien, das vor vier Jahren den deutschen Heimatmarkt beim VW-Absatz überholte, beträgt der Rückgang 36,5 Prozent.
Dennoch lässt sich auch weiterhin nicht genau sagen, wie stark die Bremsspuren im Verkauf in den kommenden Monaten noch werden. Zu unterschiedlich sind die Reaktionszeiten in den verschiedenen Märkten auf den VW-Skandal, und das hat etwas mit den Kaufgewohnheiten der Kunden zu tun.
In Deutschland beispielsweise sind Kunden bereit, mehrere Monate auf die Auslieferung des Fahrzeugs zu warten, das sie beim Händler bestellt haben. Insofern gibt der November 2015 noch keinen verlässlichen Anhaltspunkt über die möglichen Rückgänge beim Verkauf.
Im November des vergangenen Jahres 2015 lag der VW-Absatz in Deutschland dann auch nur 2,4 Prozent unter dem Vorjahresmonat. Der Gesamtmarkt legte aber um fast 9 Prozent zu. Jürgen Stackmann, der dem VW-Markenvorstand angehört, sagte daher der Automobilwoche: „Mit Blick auf die aktuell herausfordernde Situation für die Marke gehe ich nicht davon aus, dass wir das in den verbleibenden Tagen des Jahres 2015 werden aufholen können.“
In den USA dagegen werden Fahrzeuge im Unterschied zu Deutschland in der Regel direkt vom Hof des Händlers gekauft. Dort lässt sich deshalb sehr viel schneller als hierzulande erkennen, wie die Kunden auf den Abgasskandal reagieren. Und so meldete die Marke VW für den November 2015 – nach dem Verkaufsstopp für Dieselfahrzeuge in den USA – ein Minus zum Vorjahr von knapp einem Viertel.
Immerhin, es gibt auch Hoffnung für die VW-Aktionäre. Volkswagen will offenbar aus der „Diesel-Gate“-Phase herauskommen, ohne den eigenen Verkauf mit hohen Neuwagen-Rabatten ankurbeln zu müssen. „Die ganz großen Rabattaktionen in Reaktion auf die Krise sind ausgeblieben“, berichtete das CAR-Institut der Universität Duisburg-Essen am 4. Januar 2015. Vielmehr habe VW im Dezember 2015 eher weniger Nachlässe gewährt als im Vormonat.
Für die Autoexperten ist das ein gutes Zeichen. „Die Voraussetzungen für die Marke VW, im Jahr 2016 nach den Wirren des Dieselskandals im Neuwagenmarkt besseren Boden unter den Füßen zu erreichen, scheinen nicht schlecht“, schreiben die Forscher.
Anfang Dezember 2015 hat sich VW dann erstmals öffentlich zum Fortgang der Aufklärung des Abgasdebakels geäußert. Nach bisherigen Erkenntnissen geht der Abgasskandal bis zum Jahr 2005 zurück.
Neben individuellem Fehlverhalten im Bereich Motorenentwicklung seien auch „Schwachstellen in Prozessen“ sowie die Tolerierung in Teilbereichen des Unternehmens gegenüber Regelverstößen verantwortlich. Mitglieder des Aufsichtsrates oder des Vorstandes hätten von den Vorgängen rund um die Software, die Abgaswerte manipulierte, nichts gewusst. Insgesamt seien 450 Angestellte mit der Aufklärung des Skandals befasst.
Als Konsequenz aus dem Skandal soll künftig die Software zur Steuerung der Motoren strikt nach dem Vier-Augen-Prinzip entwickelt werden. Mitarbeiter an Schaltstellen, zum Beispiel in der Motorenentwicklung, würden künftig häufiger als bisher die Positionen wechseln.
Die Emissionswerte von VW-Fahrzeugen sollen außerdem „extern und unabhängig“ getestet werden. Zudem würden die Emissionen künftig mit Straßentests unter realistischen Bedingungen geprüft; die EU sieht dies allerdings ab September 2017 ohnehin vor. Vorstandschef Matthias Müller versteht die Krise nach eigenem Bekunden als „Katalysator für Wandel“.
Laut der Tageszeitung Die Welt bezeichnet Müller die Finanzlage von Volkswagen als „angespannt aber nicht dramatisch.“ Das Unternehmen habe sich jedoch vorsorglich „zusätzliche Kreditlinien“ gesichert.
Im Gegensatz zu Analysten und Investoren sind manche Autoexperten mit dem Stand der Aufarbeitung des Skandals noch nicht zufrieden. Der Autoforscher Ferdinand Dudenhöffer beispielsweise kreidet VW an, sein Problem technisch, aber nicht kulturell zu lösen. Denn die VW-Arbeitnehmer und das Land Niedersachsen würden mit ihrer starken Repräsentanz im Volkswagen-Aufsichtsgremium keine einschneidenden Veränderungen akzeptieren.